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星榜夏夏—当大牌在投放时尚美妆KOL时想的是什

  对于时尚品牌来说,年轻人在哪里,广告的投放目标就在哪里。随着KOL逐渐接管年轻人的消费话语权,传统营销模式的逐步失势,品牌主们在KOL营销上投入了更多的预算。

  通过星图系统可以直观地看到,在抖音,超过10w粉丝的「时尚」类大V有1580个,「美妆」标签的有1575位。除此之外,微博、小红书、B站、微信公众号、豆瓣、淘宝直播……各个平台都有数量庞大的时尚类KOL。

  KOL如此密集,平台特性也各有不同。各大品牌主都是如何寻找KOL的?如何分辨最为匹配的KOL?那些频繁接到大牌广告的KOL们,做对了什么?我们来逐一探讨这些问题。

  雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在公司年度财报电话会议上公布的数据显示,雅诗兰黛集团的营销预算中,有75%都流向了影响者营销。在国内语境中,就是KOL营销。

  近年来,雅诗兰黛在KOL投放上做出的努力有目共睹,交出的成绩单也相当亮眼。在刚过去的双十一中,雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿,超过去年双11全天的成交额,首日实现交易额5.87亿元。

  夏夏是星图服务商之一星榜的策划总监,有四年多短视频整合营销经验,服务于欧莱雅集团、上好佳、洁丽雅等客户。在她判断,国际大牌投放目的主要有三:

  国际大牌投放KOL,除了为产品带货,更多是希望利用KOL的人格背书和其所营造的信任感场景,来对品牌宣传产生积极影响。这种场景营造,包括名人效应的跟风场景、用户与品牌形成对话的沟通场景,无论哪种,都能让原本冷冰冰的品牌和产品变得鲜活形象起来。

  抖音是对创意要求很高的平台,因此,抖音的KOL们都会通过「亮点」的加持来吸引用户注意力,这个亮点,可以是剧情,可以是反转,可以是强人设化标签,也可以是任何形式的创意表达。但由于时长要求和平台属性,抖音适合更轻度的内容。

  星图美妆类别排行榜上第一名的账号「叶公子」,拥有1760万粉丝,通过「恋爱反转剧情」的形式,为露华浓等品牌做过推广,星图系统显示,任务预期播放量高达1115万,商业指数超过99.99%的同类达人。

  又如风格独树一帜的KOL「狠毒女孩」,通过将脸当试色板、用记号笔上脸展示遮瑕效果等硬核测评方式,加上极具个人风格的表达,欧美范的个人形象,在抖音美妆领域自成一家。突出的个人风格让她受到了Olay、Bobbi brown、YSL等大牌美妆产品的喜爱。还被蕾哈娜邀请到其个人彩妆品牌发布会上,并参与了私人派对,并因此事件出圈登上了微博和抖音的热搜。

  又比如「李一檬EMOD」是可萌可帅可逗比的双胞胎女孩,衣品超好,两位女孩相貌相似但性格南辕北辙,视频内容很有看点,在抖音上属于中腰部账号粉丝三百多万,已接到了Dior、FENDI等大牌的投放广告。

  快手平台的原生垂类美妆KOL并不多,随着今年快手方面对垂类电商的加速扶持和大量MCN机构的入驻,美妆类KOL也逐步涌现。快手的美妆内容朴实基础,更适合下沉市场用户;加上独有的「老铁经济」使得用户与KOL之间存在消费共性,带货转化能力也有目共睹。

  B站的时尚美妆分区是发展比较成熟的垂类,经过多年耕耘,粉丝已经形成规模,有较强的黏性和固定观看习惯,对UP主的信任感强,种草、测评、开箱、教程类视频极受喜爱。

  B站内容的优势是,由于不限时长,UP主可以通过真人实测、开箱记录、每小时妆效记录等最大化放大使用场景的方式,给用户最详细完整的场景化体验。尤其是对于美妆类产品来说,或许是口红颜色适合秋冬,或许是持妆12小时不掉,或许是遮瑕效果极好,只要有一个功效能打动用户,种草过程就已经完成。

  大佬甜er是B站美妆区排名靠前的UP主,她的视频内容主要是美妆教程、产品开箱、种草、仿妆和生活vlog,风格搞笑,内容真实,干货十足,在B站拥有92.1万粉丝,尤其受到化妆新手的喜爱。高质量的测评、真实不做作的个人风格,合作品牌包括欧莱雅、SK-II、菲洛嘉、SUQQU等知名品牌。

  粉丝基数庞大、身价也颇高的头部KOL们,不是投放策略中的绝对主角,「小而美」的垂直KOL和中腰部KOL们越来越受到品牌主的喜爱。

  品牌届曾经流传的一句话是:「我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的,但我不知道是哪百分之五十。」也不难理解,在专一领域深耕的腰部达人们,有着更高的圈层影响力和更精准受众群体。虽然粉丝基数没那么大,但聚焦产生高能,转化率反而更为可观。加上腰部达人相对合理的价格,不仅对预算少的品牌十分友好,而且也能最大限度地减少那「百分之五十」的浪费。

  梅子是一位美妆品牌的从业人员,她分享了品牌方挑选KOL的大致思路。梅子所在的品牌公司投放目的相对明确,主要是看ROI的转化。

  当梅子有投放需求时,最先考虑的大都是用户细分较为精准的垂直类美妆KOL。如果投放的产品是口红,会优先将达人的挑选定位在平时做口红试色或口红测评的博主范围中;如果需要投放的是粉底或眉笔这类彩妆产品,那么挑选范围也会适当拓宽,仿妆达人、化妆师这类的KOL也在主要甄选的范围中。

  一般来说,首先挑选达人的品类,接着从中选出符合品牌调性的潜在目标达人,而此时,品牌的评判标准是看产品的用户画像和达人的粉丝画像是否一致。比如:性别、年龄等,这些都是可以作为参考的依据,当然根据具体情况,会列入不同的参考关键点。品牌方也会通过数据平台作为辅助进行对比。

  当符合以上全部要求后,再从上面仅剩的优质达人中做出挑选,如若此时有同类竞品的投放案例,或者有大牌的投放背书,那选TA则无疑,即选择关键点还在于了解什么样的产品推广更适合自己。KOL的内容越细分,相对应的粉丝也越精准。而品牌方最喜欢的也是这类达人。

  梅子还特别补充了一点,一般来说,KOL营销不仅仅是投完一个KOL宣传周期就结束了,实际上是整个信息流综合测试和反馈的全过程。如果达人测试完成,但没有一个好的推送平台,无法达到信息流数据的高效传送,也会造成效果不佳。在KOL投放的整体布局上,要按照合理比例投放头部、中腰部、尾部账号,不然也很可能导致粉丝整体下单的转化率大打折扣。

  映天下合伙人白杰筛选投放KOL时,会从一个KOL近期表现分析:互动率、原创力、爆款力、性价比等等。

  大牌在短视频平台的投放方式更趋于曝光,所以一般都是以曝光量最大的方式投放,基本上不太在短期内多次投放达人,一般某些客单价高,购买决策长的产品(比如电脑)以及电商平台(希望长期用户)的品牌才会比较考虑复投。

  负责某家MCN商务事宜的圈圈,也是时尚达人的经纪人,他总结了美妆达人与高端品牌合作的实用指南:

  大多数品牌在进行投放时,一般会通过与对应agency(代理)的洽谈来促成合作。对于很多高端品牌来说,转化是他们需要考虑而非主要考虑的因素。相较而言,能更好地展现品牌的溢价能力或许才是高端品牌在挑选美妆达人时最看重的要素。

  毕竟,不论是从成本还是所用成分上看,同级别美妆产品的差价并不很大,影响产品整体定价的关键还要依品牌溢价的具体情况而定。基于想保持持续良好的品牌溢价空间,这些高端的大品牌更青睐于找寻优质且适合自身品牌特性的美妆达人牵手合作。

  除了清新脱俗的高颜值外,优质人设以及在大众心中的高知名度都是高端品牌想要在保持品牌溢价上的安全砝码。

  长期固定活跃在用户之间、增强用户的体验感、达人自身多元化的趣味故事性,都能增强用户粘性且提高转化率,都会是品牌方重点考虑的因素——不管是对品牌自身,还是即将上市的新品。毕竟,大众更喜欢关注有故事性的美妆达人,例如很受品牌青睐的vlogger「你好竹子」,是一个地道的北京胡同大妞,旅居英国多年的新时代女性。因为她视频的故事性比较强,趣味性高,观众的代入感和共情感强,能帮助品牌方达到更好的传播效果。

  高端品牌也希望达人自身拥有一些与其他高端品牌合作的案例或者其他高端品牌的背书,以实现在品牌溢价和品牌推广上互利共赢的效果。

  以上三点基本概述了一般高端品牌从品牌溢价的角度出发,在挑选合适的美妆达人时会深度考虑和筛选的点。

  除此之外,还需要注意的是,如果从不同角度出发,品牌方参考的点不同。比如,从品牌定位的角度来看,国际大牌的品牌方其实不太愿意看到自己挑选的合作达人之前接单太多客单价较低的二三线产品或快消类产品——这会使得这位美妆达人在品牌调性和品牌定位上差距稍显过大。

  具体到美妆达人自身,该如何更好地经营自己?某位前百万级时尚公众大号负责人、现某头部MCN时尚矩阵负责人的心得:

  2、适度把握好博主内容的优点,结合不同美妆博主个人特点的基础上,从其优缺点、槽点、爆点出发,将内容和运营实行在有利于良性互动的方方面面,做到与粉丝的有效交流。

  3、在相同的选题上,做出和别人不一样的亮点,这需要培养内容思维和死磕精神。有时,需要找寻新颖的切入角度;有时,需要比别人多做一步,例如很多人推荐泳衣,但基本上没有真人试穿,那我们就买回来真人试穿——这就是最简单的「多做一步」。

  4、关于获得感。在这里,需要明确心态:不论选题是什么,在书写和制作之前,最好都是本着传送有信息量、有利于学习增益的优质内容,这样以来,当用户接收到这份信息时,可能会发出 :「原来还可以这样!」的感慨——做超出用户期待的内容从而有利于提升用户粘性。

  总而言之,高端品牌方在筛选不同的美妆达人时,可参考的角度很多,当这些不同的参考要素形成统一的象限进行汇总展示时,最适合自己品牌的达人便会「自动凸显」,所以期待跟一线大品牌牵线搭桥的美妆达人们,可参考上面「非全面」的特点,不断提升自我,通过长此以往的进步与积累,想要跟大品牌牵手合作其实并不难。

  本文来自于「短视频参谋」发起的美妆线上闭门会以及相关行业人士采访提供,助理编辑崔旋对本文亦有贡献。

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