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明星电子刊 “割韭菜”好割吗?|国内明星电子

  曾经,时尚杂志封面是明星的兵家必争之地。对明星而言,能够登上一线时尚杂志的封面是市场对其人气的肯定,也是其时尚影响力和商业价值的一个重要证明。彼时,时尚杂志十分强势,时尚杂志的广告方多为奢侈品大牌,时尚杂志与大牌挂钩成为杂志方“扬眉吐气”的资本,艺人的合作主导权在杂志方,艺人尤其是流量明星需要挤破头才能获得数量稀少的上封机会。

  而现在,随着传统时尚杂志的线下市场急剧萎缩,遭遇创收与转型的双重危机,时尚杂志开始掘金电子刊,而流量艺人登上电子刊封面也成为家常便饭。随着电子刊日渐流行和常态化,电子刊也进化成为了继微博打榜之后粉丝争夺的一条重要的新赛道。究竟,明星电子刊是不是一门好生意?本文将对国内明星电子刊的发展现状进行详细解读。

  2018年7月23日,《时尚芭莎》电子刊首刊正式发行,封面是当时红极一时的网剧《镇魂》主角——朱一龙和白宇。首刊购买量三天突破41万,访问量突破900万,最后以62.9 万册的销量告捷。自《时尚芭莎》首次试水明星电子刊之后,国内的明星电子刊市场热度开始持续走高。据本次调研统计,目前国内在更明星电子刊品牌的数量达到44个,2019年入局的电子刊占大多数。

  上至一线时尚杂志,下至三线时尚杂志均有品牌涉足电子刊市场。一线时尚杂志除了《智族GQ》之外,其他品牌均已经开始运营电子刊项目,准一线有《时装 lofficiel》,二线杂志有《红秀》《伊周》《OK!精彩》《instyle优家画报》。三线个,比如《STARBOX》《F时尚画报》《CHICBANANA香蕉街拍》等。经观察发现,其中有不少电子刊运营商为时尚或者娱乐新媒体转型而来,比如橘子娱乐、Owhat等。

  除了国内多家公司陆续开始筹办明星电子刊之外,一些国际期刊也开始瞄准中国市场。2019年4月,美国视觉时尚杂志《V Magazine》推出了中文电子刊,首刊封面是易烊千玺。

  与实体杂志不同,明星电子刊的受众几乎完全针对某一明星的粉丝群体,销量主要依靠粉丝带动,甚至在购买页面,不少电子刊运营方就进行了“1本”“20本”“100本”的多级设置,刺激粉丝大批量购进。

  而为了进一步勾起粉丝的购买,设置“销售额解锁多层福利”已经成为业内的常规操作。以《InStyle Icon》为例,在售卖威神V的明星电子刊时,运营方设置了“总订阅量突破59000本,解锁10分钟独家采访视频;总订阅量突破100000本,解锁北上深户外大屏”的玩法。此外,电子刊一般还会设置购买用户排行榜,一些电子刊针对订阅量突出的个人会进行奖励,比如《SPOTLIGHT》订阅前十可获赠福利,包括有签名版和无签名版独家珍藏画册或者是拍立得照片,充分利用了粉丝的竞争心态。

  电子刊销量受品牌知名度的影响较大。一线品牌的电子刊销售量单本最高可突破百万,比如肖战&王一博拍摄的《芭莎In》、R1SE拍摄的《ELLE idol》都轻松破百万。根据《时尚芭莎》发布的电子刊大数据榜单显示,仅2019年上半年,《时尚芭莎》电子刊共发刊35期,销量超过400万册。很多“铁粉”一次性订阅100本以上,更有甚者一次性订阅量达3000本。而三线品牌的电子刊销售量最高仅为10万左右,达到万本以上的杂志已经可以位列中上游,大多数的销量在四位数。

  经本次调研对目前44家在更电子刊销量数据的统计发现,就市场份额而言,知名品牌(二线以上)电子刊的市占率已经达到较高的水平,达到80%左右,意味着国内电子刊市场的头部效应已经十分明显,其他企业进入市场虽有机会,但想要做出成绩有较高的难度。

  品牌的植入广告赞助在电子刊盈利中也占据比较重要的地位,经调研发现,在某些案例中,品牌的广告费甚至可以在不依靠销量的情况下帮助电子刊运营方实现盈利。比如某明星电子刊在微信公众号推出10篇推文后就已经停更,合作艺人包括陈紫函、海陆、林墨、周锐等。据一位业内人士表示,虽然该电子刊还未正式对外售卖,但已经依靠商业品牌赞助产生利润,停更的原因是几位创始人后来理念不合而选择分道扬镳。

  经观察发现,目前电子刊中艺人的服装和首饰,基本是艺人的代言产品或是电子刊运营方的合作品牌,而这些品牌需要支付广告费用才有在艺人时尚中曝光的资格,电子刊运营方可以在其中获得一笔不小的推广费用。此外,一些品牌方还会赞助送给粉丝的福利,比如《精美JSTYLE》会将za恒彩娇艳唇膏、roseonly香氛蜡烛等作为销量排名前三的福利之一,这一合作形式也令电子刊运营方的成本相应降低。

  有电子刊运营方透露,比较低端的电子刊的一次常规拍摄的成本大概为影棚租借2000元、摄影师3000元、妆发师2000元,如果一本电子刊以最为常见的单价6元进行售卖的话,刨除品牌赞助得到的利润,卖出1167本运营方就可以实现回本。

  1、杂志采用艺人之间的“混搭”或“拆分”营销策略,对促进消费者产生购买行为有较大的作用。一种是利用CP效应拍摄双人封面,从而令不同的消费者群体之间发生聚合效果,比如“镇魂CP”和“忘羡CP”在《芭莎In》的销量榜单中名列前茅,阿云嘎和郑云龙组成的“云次方”在《芭莎In》《lofficiel X》则分别销售了4万本和10万本。另一种,是在当红组合中设置同组不同“封”的模式,用同一组合成员做出不同的“个人封”,通过销量排名刺激粉丝守护偶像的,比如《时尚芭莎》的RISE售出150.2万本,放眼整个国内明星电子刊销量榜中仍是数一数二。

  2、部分人气明星的粉丝群体购买力较强,即使偶像上了多个品牌、不同咖位的电子刊,仍然能贡献较为不错的销售数据。比如凭借《声入人心》获得高人气的阿云嘎,除了与郑云龙合作登上电子刊之外,还以个人的形式登上《伊周BELLA》《STARBOX》《F时尚画报》《CHICBANANA香蕉街拍》等10个左右的电子刊品牌,除了《势界powerrcircles》之外,其电子刊销量均达到了万本以上。

  3、明星电子刊销量具有一定的长尾效应。经观察发现,明星电子刊的售卖即使已经过了最为火爆的开售期,仍会吸引不少粉丝的购买。本次报告在统计明星的销量数据时,部分明星电子刊的销量在两个月的观察时间内实现了小幅增长,比如朱一龙&白宇的双人封、华晨宇、super M、孟美岐等,涨幅在1000本左右。

  4、明星上电子刊的品牌具有一定的层级性。一线杂志推出的明星电子刊品牌价值高,各个明星趋之若鹜,往往能够吸引超高人气的流量明星参与,比如易烊千玺、华晨宇、张艺兴、蔡徐坤等。而从二线杂志开始,明星的咖位开始出现悬崖式下滑,新晋年轻偶像、选秀新人、网红、不太知名演员的数量明显增多,而超人气明星已经不见踪影。

  不过值得注意的是,电子刊的销量数据存在一定的水分,因此对电子刊的销量数据需要辩证性地看待。一位从事粉丝经济的业内人士就透露,不少电子刊运营方为了能够让自家的电子刊数据好看,“会在实际销量的基础上或多或少地调高数据”。据悉,一位《青你》出道的选手曾经仅卖了100本电子刊,运营方为了维持表面光鲜,把后台数据手动拉高了十几倍。此外,有的艺人团队为了维护自己“高商业价值”的形象,会主动和杂志约定保底销量,并要求显示销量时上浮一些。

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